브랜드 스토리텔링, 팔리는 브랜드에는 '이 구조'가 있다

 

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“아무것도 아닌 제품에 서사를 만들었더니 미친 듯이 팔렸다.” 혹시 이런 얘기 들어보신 적 있으신가요? 제품에 '스토리'만 입혔는데 마케팅 성과가 급상승했다는 이야기, 처음에는 믿기 어렵죠. 특히 '스토리'라는 말이 너무 애매하니까요.

그런데 이게 실제로 효과가 있다는 걸 입증한 사람이 있습니다.

 

바로 도널드 밀러(Donald Miller)입니다. 그는 작가에서 출발했지만, 수천 개의 글로벌 브랜드와 협업하면서 스토리텔링 기반 마케팅으로 브랜드의 성장을 이끌어낸 장본인이에요.

오늘은 밀러가 만든 브랜드 스토리텔링 공식을 통해, 어떻게 브랜드가 ‘팔리는 이야기’를 만드는지 낱낱이 알려드리겠습니다.

스토리텔링/이미지

왜 브랜드 스토리텔링이 필요한가?

사람은 '이해하려고 애쓰는' 정보를 싫어합니다. 뇌는 에너지를 적게 쓰기 위해 본능적으로 복잡한 정보를 거부하죠. 하지만 ‘스토리’는 예외입니다. 인간의 뇌는 이야기를 듣는 동안 가장 적은 에너지를 소비합니다.

즉, 스토리는 정보를 가장 쉽게 설득력 있게 전달할 수 있는 수단이에요.

브랜드가 스토리의 주인공이 되어선 안 되는 이유

밀러는 단호하게 말합니다. “사람들은 절대 자신 이외의 주인공에게 관심이 없다.”

그래서 브랜드가 스토리의 주인공이 되어선 안 되고, 고객이 주인공이 되어야 한다고 강조합니다. 브랜드는 고객의 스토리에 ‘가이드’로 참여해야 합니다.

도널드 밀러의 7단계 브랜드 스토리 구조

도널드 밀러는 수천 개의 성공 사례를 통해 스토리에는 일정한 공식이 있다고 말했습니다. 바로 이 7단계 구조입니다.

1. 캐릭터(고객)가
2. 문제에 직면하고
3. 가이드(브랜드)를 만나
4. 계획을 받고
5. 행동을 촉구받아
6. 실패를 피하고
7. 성공한다

이 구조는 우리의 인생과 매우 닮아 있어 공감대를 형성하기 쉽습니다. 그럼 각 단계를 살펴볼까요?

1단계. 캐릭터 = 고객

스토리의 주인공은 언제나 고객입니다. 브랜드가 절대 주인공이 되면 안 됩니다.

이 단계에서는 철저히 타겟 오디언스를 정의하고, 이들이 무엇을 원하고 있는지를 명확히 해야 합니다.

2단계. 난관에 직면한다

고객은 문제를 겪고 있습니다. 이 문제는 물리적인 문제(예: 여드름), 내적 문제(예: 자신감 부족), 철학적 문제(예: 나도 특별한 삶을 살 수 있을까?) 등으로 나눌 수 있습니다.

브랜드는 고객이 겪는 문제의 깊이를 꿰뚫어봐야 합니다.

3단계. 가이드를 만난다

여기서 브랜드가 등장합니다. 단, 주인공이 아닌 가이드로 등장해야 하죠. 이때 공감과 권위를 동시에 전달하는 것이 핵심입니다.

“우리도 이런 어려움을 겪었고, 그래서 이런 솔루션을 만들었어요.” 같은 메시지가 효과적이겠죠.

4단계. 계획을 제시한다

고객이 따를 수 있는 구체적인 가이드라인을 제공해야 합니다. 이 단계는 구매 전환율과도 직결됩니다. 복잡하지 않고, 따라 하기 쉬운 로드맵을 제공하는 것이 중요합니다.

5단계. 행동을 촉구한다

고객이 실제로 행동하게끔 자극을 줘야 합니다. ‘이제 시작해보세요’, ‘당신의 스토리를 완성해보세요’ 같은 감정적인 터치도 좋습니다.

명분 있는 행동의 이유를 함께 제시하면 훨씬 강력하죠.

6단계. 실패를 피한다

고객이 브랜드의 도움을 받지 않았을 때 생길 수 있는 위험 요소를 보여주세요. ‘아이가 모서리에 부딪힐 수 있어요’ 같은 현실적인 위험을 제시하는 겁니다.

불안 조장이 아니라, 합리적인 대화이자 마케팅 전략입니다.

7단계. 성공으로 끝맺는다

마지막은 긍정적인 미래입니다. 문제가 해결되었을 때 고객의 삶은 어떻게 달라지는가? 고객이 원하는 이상적인 모습을 그려주고, 그 미래에 도달하게끔 도와주는 것이 브랜드의 역할입니다.

 

브랜드 스토리텔링의 핵심 요약

- 스토리의 주인공은 브랜드가 아닌 고객이다.
- 브랜드는 고객 여정 속 ‘가이드’가 되어야 한다.
- 고객의 문제를 정의하고, 해결을 위한 계획을 제시하라.
- 명확한 행동 촉구와 실패의 위험을 알려라.
- 성공적인 미래를 상상하게 하라.

 

브랜드 스토리텔링은 결코 허황된 이야기를 만드는 게 아닙니다. 고객이라는 주인공의 삶에 가치 있게 개입하는 게 핵심입니다.

그렇다면 이제 우리는 질문해야 합니다. “우리 브랜드는 고객의 이야기 속에서 어떤 가이드가 되고 있는가?”

 

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